Diferència clau: posicionament del producte versus posicionament de la marca
La diferència clau entre el posicionament del producte i el posicionament de la marca és que el posicionament del producte és el procés utilitzat per determinar com comunicar els atributs del producte als clients objectiu en funció de les necessitats del client, mentre que el posicionament de la marca es refereix al rang que té la marca de l'empresa en relació. a la competència en la ment dels clients. Tant el posicionament del producte com el de la marca estan enfocats a adquirir un espai en la ment del client, molt important a causa dels molts substituts disponibles al mercat. L'èxit que l'empresa pot posicionar afecta directament la rendibilitat i la supervivència a llarg termini del negoci.
Què és el posicionament del producte?
El posicionament del producte és el procés utilitzat per determinar la millor manera de comunicar els atributs del producte als clients objectiu en funció de les necessitats del client, els productes de la competència i com l'empresa vol que els seus productes siguin percebuts pels clients. El posicionament del producte és molt important per a les grans empreses que ofereixen molts productes en la mateixa categoria. Això ajuda aquestes empreses a satisfer les diferents necessitats del seu mercat objectiu, oferint una gran varietat d'opcions i minimitzant la canibalització del mercat (productes de la mateixa empresa que competeixen entre ells per adquirir clients).
P. ex. The Coca Cola Company ofereix una sèrie de productes a la categoria de refrescos, i cada producte és diferent pel que fa al logotip, el gust i els clients objectiu.
- Coca-cola: aquest és el principal producte corporatiu de l'empresa i utilitza tècniques de màrqueting massiu (elevat volum de vendes) i s'adreça a clients joves
- Minute maid: Minute maid està dirigit a clients conscients de la salut que volen consumir una beguda amb energia natural
- Polze amunt: Coca-cola relaciona aquest refresc amb clients enèrgics i aventurers als quals els agrada prendre riscos
El posicionament del producte garanteix que els clients es mantinguin fidels als productes de l'empresa, ja que la cartera de productes cobreix tots els buits de necessitat del mercat oferint una varietat de productes i deixant poc espai per als productes de la competència.
Què és el posicionament de marca?
El posicionament de la marca fa referència al rang que té la marca de l'empresa en relació amb la competència en la ment dels clients. L'objectiu principal del posicionament de la marca és crear una impressió única de la marca en la ment del client que fa que sigui desitjable identificar-la, preferir-la a la competència i consumir la marca.
Abans d'aprofundir en aquesta discussió, vegem la diferència entre la marca i el posicionament. L'exercici de branding està enfocat a diferenciar la marca a través del logotip, els atributs i l'essència de la marca mentre que el posicionament és una estratègia de màrqueting exercida per adquirir un espai en la ment del client. Per tal de posicionar la marca, l'empresa ha de decidir primer el grup objectiu de clients que estan disposats a consumir la seva marca; això ajudarà a concloure on el mercat en què hauria d'encaixar la marca. Això s'anomena "estratègia de posicionament de la marca" i indica com l'empresa vol que els clients percebin la seva marca.
Això es pot entendre mitjançant un mapa de posicionament de la marca que mostra les percepcions dels consumidors de la marca de l'empresa en comparació amb les marques de la competència sobre els atributs que són importants per al client. L'objectiu d'una estratègia de posicionament és que permeti a una empresa destacar àrees específiques on pot eclipsar la competència. Així, per decidir sobre la seva pròpia posició, les empreses també han de tenir una idea diferent del posicionament de les seves marques competidores.
P. ex. el diagrama següent mostra un mapa de posicionament de les marques de cotxes on les marques de cotxes es divideixen en 4 categories principals com,
- Classic i conservador
- Classic i esportiu
- Pràctic i conservador
- Pràctic i esportiu
Figura 1: estratègia de posicionament de la marca al mercat de l'automòbil
El posicionament de la marca és de la màxima importància pel que fa al que representa l'empresa. Així, la manera com l'empresa posiciona la marca i la comunica al client ha de ser precisa i no confusa. A més, un cop posicionada la marca, és important mantenir-la sense tacar el nom de la marca. Per exemple, al mapa anterior, Audi es posiciona com una marca cara i elegant. Si Audi decideix llançar una sèrie de baix preu, això donarà una imatge de marca i un valor de marca mixts i la reputació es veurà afectada com a resultat.
Quina diferència hi ha entre el posicionament del producte i el posicionament de la marca?
Posicionament del producte vs. Posicionament de la marca |
|
| El posicionament del producte és el procés utilitzat per determinar la millor manera de comunicar els atributs del producte als clients objectiu en funció de les necessitats del client. | El posicionament de la marca fa referència al rang en la ment dels clients que la marca de l'empresa té en relació amb la competència. |
| Natura | |
| El posicionament del producte es basa en la diferenciació competitiva. | El posicionament de la marca es basa en l'experiència emocional. |
| Focus | |
| L'enfocament del posicionament del producte és omplir tots els buits de necessitats de la base de clients. | El posicionament de la marca se centra a atendre les necessitats específiques dels clients. |
| Mesura | |
| L'èxit del posicionament del producte es pot mesurar per la quota de mercat. | L'èxit del posicionament de la marca és en gran part intangible per naturalesa. |
Resum - Posicionament del producte versus posicionament de la marca
La diferència entre el posicionament del producte i el posicionament de la marca depèn principalment de si l'empresa es centra a gestionar i promocionar la cartera de productes de l'empresa (posicionament de producte) o intenta construir la marca de l'empresa (posicionament de marca). Pot haver-hi molts productes amb una sola marca i cadascun s'haurà de gestionar de manera diferent. En aquest procés, l'empresa s'ha d'assegurar que la imatge de marca clara i coherent es comuniqui als clients en tot moment.
