Diferència clau: valor de marca i imatge de marca
La diferència entre el valor de marca i la imatge de marca rau en l'amplitud de cada concepte. La marca és un concepte complex i s'està convertint en un esquema de màrqueting essencial. En termes simples, una marca es considera un símbol distintiu, logotip, paraula, frase, marca o una combinació d'aquests elements que utilitzen les empreses per distingir el seu producte o servei dels altres del mercat. Però, la gestió de la marca és un concepte ampli que alberga una sèrie de conceptes relacionats. La gestió de la marca proporciona una estratègia a l'empresa per augmentar el valor percebut d'una marca a llarg termini. Proporciona sostenibilitat i creixement a l'empresa mitjançant l'augment del valor percebut. Així, una marca reflecteix l'experiència completa d'interacció del client amb aquesta marca especificada. En la gestió de la marca, el valor de marca és un concepte important i ampli, i la imatge de marca és una part integral del valor de marca. Parlarem de cada concepte en detall.
Què és el valor de marca
El capital de marca tracta la marca des de la perspectiva del receptor o com el receptor absorbeix el missatge de màrqueting de l'empresa. Ailawadi, Lehmann i Neslin (2003, p1) defineixen l'equitat de marca com: "Resultats que s'acumulen a un producte amb el seu nom de marca en comparació amb els que s'acumularia si el mateix producte no tingués el nom de marca". Es pot entendre simplement com el valor comercial de la marca que es deriva de la percepció del consumidor. Tot i que les marques majoritàriament proporcionen un valor comercial superior a un producte genèric, no cal que sigui així.
Segons Keller i Lehmann (2006), el valor patrimonial de la marca és el valor acumulat a través de l'impacte a tres nivells principals. Aquests són mercat de clients, mercat de productes i mercat financer. Són activitats i respostes durant la formació d'una marca. Inicialment, el venedor provoca una oferta que al seu torn condueix a una resposta mental del client (percepció, creença, actituds, etc.). Si aquesta resposta mental estimula la voluntat de pagar, inicia un comportament del client al mercat del producte (vendes). Aquest procés afegeix valor al venedor mitjançant l'augment del fons de comerç, la capitalització de mercat (augment del valor de les accions), etc. Aquest procés reflecteix els tres nivells primaris descrits per Keller i Lehmann (2006). La mentalitat del client és el mercat del client; les vendes són el mercat del producte mentre que el sentit del valor és el mercat financer. Aquest procés ens ajuda a entendre la formació del valor de marca i la seva complexitat. La mentalitat del client és la part més complexa del valor de marca. La mentalitat consta de dos components; notorietat de marca i imatge de marca.
Coneixement de la marca: és la memòria d'un consumidor, tant si és capaç de reconèixer i recordar la marca.
Imatge de marca: percepció d'una marca a partir de les associacions
Què és la imatge de marca
La imatge de marca es pot definir com un grup únic d'associacions que crea una percepció sobre una oferta en la ment dels clients objectiu. La imatge de marca és la mentalitat actual d'un client sobre una marca. Reflecteix el que la marca representa actualment en la ment dels clients. Les creences dels clients sobre una marca creen la base de la imatge de marca. La percepció del client sobre una oferta es transforma en una imatge de marca. Pot ser un posicionament planificat d'acord amb l'estratègia del venedor, o pot estar format pels factors ambientals que envolten el client, com ara el boca-orella, la publicitat de la competència, les revisions d'ús, etc. La imatge de marca no és necessàriament una imatge mental; també pot tenir atributs emocionals afegits. És un conjunt de funcions i connexions mentals amb la marca que tenen els clients. La imatge de marca sovint no es crea; es forma automàticament. La imatge de marca pot incloure l'atractiu dels productes, la facilitat d'ús, la funcionalitat, la fama i el valor general des del punt de vista del client.
Les associacions en la ment dels clients configuren la marca així com el caràcter de l'organització a la qual està associada la marca. Aquestes associacions es formen pel contacte i l'observació d'elements interns o externs a una organització. La comunicació interna reflecteix la missió organitzativa i un eslògan positiu que descriu els valors clau de la marca. La comunicació externa pot fer-se mitjançant recomanacions, revisions entre iguals, enquestes en línia, etc. Aquestes configuren la imatge de marca o la percepció sobre una marca en la ment del client. Per exemple, el Red Bull és conegut per l'energia instantània. Ferrari o Lamborghini s'associa amb la conducció de carreres i esportives. Volvo és per a la seguretat. La percepció és subjectiva i pot variar entre individus.
Diuen que els productes estan fets per empreses i les marques són fetes pels clients. Per tant, els clients esperen més quan compren una marca que un producte genèric. Per tant, les empreses sempre haurien de reforçar la imatge de marca amb eines de comunicació positives i úniques, com ara publicitat, packaging, etc. Aquests missatges han d'ajudar el client a diferenciar fàcilment la marca de les ofertes de la competència. Una imatge de marca positiva pot millorar el valor de la marca per a una organització, la qual cosa augmentarà la seva bona voluntat.
Quina diferència hi ha entre el valor de marca i la imatge de marca?
A d alt s'han comentat breus presentacions tant del valor de la marca com de la imatge de marca. Ara comparem i contrastem els dos per destacar la diferència entre el valor de marca i la imatge de marca.
Característiques del valor de marca i de la imatge de marca:
Amplessa:
Valor de marca: el valor de marca té un abast ampli i la imatge de marca forma part del valor de marca per calcular el valor d'una marca.
Imatge de marca: la imatge de marca només tracta la percepció instantània del client.
Mesurabilitat:
Valor de marca: el valor de marca es pot mesurar ja que intenta proporcionar un valor comercial per a una marca. Incorpora tots els exercicis i estadístiques de creació de marca per revelar el benefici real de la marca per a l'organització.
Imatge de marca: la imatge de marca és subjectiva i difereix segons els clients individuals. Inclou els atributs funcionals i emocionals d'una marca. Per tant, és difícil de mesurar.
Punt de vista diferent:
Brand equity: el valor de marca és el punt de vista organitzatiu d'una marca.
Imatge de marca: la imatge de marca és el punt de vista del client d'una marca.
Una imatge de marca positiva donarà lloc a un valor afegit al valor de marca. En conseqüència, les empreses haurien d'invertir en enfortir una imatge de marca positiva per tenir èxit. Entendre la interacció entre la imatge de marca i el valor de marca és essencial per a la sostenibilitat i la supervivència d'una organització.
